Sichtbarkeit ≠ Traffic und Traffic ≠ Conversions - Was steckt dahinter?

Liza Metzke und ich waren am 07.11.2019 auf dem SEO Day in Köln und konnten natürlich wieder sehr viel mitnehmen. Eines der Themen, die ich als Blogeintrag zusammenfassen möchte, ist ein Vortrag von Maximilian Muhr und Jan Achtermann zum Thema "(Sichtbarkeits ≠ Traffic) + (Traffic ≠ Conversions) x semantische Verlinkungen/Nutzersignale = SEO 2019". Zusammengefasst geht es darum: SEO Rankingfaktoren 2019 - Weshalb Sichtbarkeit nicht unbedingt mehr Traffic bedeutet. Und wie durch bedeutende Nutzersignale tatsächlich echter Traffic erzielt werden kann.

Semantische interne Verlinkungen sind ein Rankingfaktor

Viele Onlineshops haben das gleiche Problem - die Filternavigation. Durch die Filternavigation entstehen Unmengen an Unterseiten, die für die interne Verlinkung ein großes Problem darstellen. Durch die verschiedenen Methoden der Linkmaskierung, wie bspw. der Seitensperrung durch die robots.txt Datei, Nutzung von Canonical Tags, Maskierung durch JavaScript oder der Auszeichnung durch nofollow/noindex Attribute, kann dem Google Bot die Information gegeben werden, dass irrelevante Links beim Crawling ignoriert werden sollen. Jedoch reduzieren nicht alle Methoden den Crawling-Aufwand. Methoden wie das Setzen von nofollow-Attributen verhindern sogar die Weitergabe des Linkjuices auf einer Webseite.

Eine Methode, die diese Nachteile nicht aufweist, ist der Einsatz der effektiven Linkmaskierung via PRG-Pattern. Anhand dieser Methode kann der Google Bot irrelevante Links beim Crawling ignorieren und ungewollten Links keine Linkpower geben.

Das E-A-T Modell zur Qualitätsbewertung von Seiteninhalten

Kerninhalt dieses Modells ist die Vertrauenswürdigkeit einer Webseite, die von Google durch drei Faktoren gemessen wird:

• Expertise
• Authoritativeness (Autorität)
• Trustworthiness (Vertrauen)

Besonders Webseiten aus der Gesundheits- und Finanzbranche werden unter diesen Kriterien kritisch untersucht. Welche Bedeutung das E-A-T Modell aufweist, kann in den Google Search Quality Evaluator Guidelines auf Seite 18 nachgelesen werden und gibt sofort einen Hinweis auf die Bedeutung des Updates. Besonderes für die Verteilung und den Aufbau der Backlinks auf wichtigen Webseiten ist das ein wichtiges Thema.

Sichtbarkeit ist nicht gleich Traffic

Dieses Thema wird von vielen aus der Online Marketing Branche missverstanden und verwechselt. Der Sichtbarkeitsindex ist kein SEO-Trafficindex und stellt im Prinzip "nur" die Veränderung des Rankings einer bestimmten Domain innerhalb der organischen Googlesuche graphisch dar (bspw. durch SISTRIX). Wird während der Analyse an einem bestimmten Zeitraum ein Einbruch festgestellt, sollte aktiv gehandelt werden. Wie Verbesserungen durchgeführt werden können, wird im nächsten Abschnitt erläutert.

Rankings in Traffic umwandeln

Interessante Snippets der Kokurrenz untersuchen Durch das Tool NerdyData kann im Quelltext nach bestimmten Parametern gesucht werden. Zum Beispiel kann die Codesuchmaschine die Verwendung von strukturierten Daten, wie JSON-LD, innerhalb Webseiten finden. Anhand von strukturierten Daten, können Website-Snippets innerhalb einer SERP optisch vergrößert werden. Somit nimmt ein Snippet mehr Platz ein und erhält durch User*innen mehr Aufmerksamkeit, welches sich durch die CTR auszeichnet. Sinnvolle JSON-LD Formen für Onlineshops sind Auszeichnungen mit Business Store, PriceRange und AggregateOffers, die auf der Webseite Schema.org gefunden und anschließend angewendet werden können. Dies ist jedoch keine Garantie, dass durch diese Veränderungen eine Snippet prominenter platziert wird. Für eine prominentere Platzierung entscheidet Google nach dem EAT-Modell, d.h. entschieden wird nach der Vertrauenswürdigkeit und Relevanz einer Webseite.

Eine weitere Möglichkeit durch Rankings mehr Traffic zu erhalten sind FAQ Snippets. Im Gegensatz zu klassischen Sitelinks, die ebenfalls innerhalb der SERP viel Platz einnehmen, können Nutzer aus FAQ Snippets mehr Nutzen ziehen, da die meisten Suchmaschinenuser*innen innerhalb der Google Search Suchanfragen in Form von Fragen stellen. Ebenfalls können mittlerweile in den Snippets Emojis gezielt eingesetzt werden.

Traffic ist nicht gleich Conversion

Webseiten haben verschiedene Conversionziele, bspw. das Abonnement eines Newsletters oder natürlich mehr Umsatz. Jedoch ist hoher Traffic nicht gleichzusetzten mit einer hohen Anzahl an Conversions. Durch hohen Traffic steigt ebenfalls die Absprungsrate, wodurch es nicht zum Conversion-Ziel kommt, bspw. der Kauf eines Produkts. Gründe hierfür können sein: Darstellung unpassender Inhalte zu den Suchanfragen, die zu dem hohen Traffic führen. Somit ist es wichtig, den "richtigen" Traffic zu generieren, sodass aus den User*innen Interessent*innen oder Kund*innen werden.

Nutzersignale erzielen den wahren Traffic

Nachdem nun alle Missverständnisse geklärt wurden, stellt sich die Frage: Wie wird denn nun echter Traffic auf einer Seite erzielt? Die Antwort ist - Nutzersignale.

Das Thema "Nutzersignale" wird von vielen SEOs stark hinterfragt, da es manchmal nicht klar ist, ob es als Rankingfaktor tatsächlich interpretiert werden soll. Jedoch ist eines klar: Nutzersignale geben Hinweise darauf, wie interessant eine bestimmte Web- oder Unterseite ist. Indikatoren hierfür sind bspw.:

• die direkte Sucheingabe des Brand-Namens der Webseite
• Time on Site: Wie lange verbringt der User*innen auf einer bestimmten Seite (Verweilsdauer)
• Pages per Session: Wie viele Seiten besucht der Nutzer*innen, ohne einmal die Seite verlassen zu haben
• die Absprungsrate (Bounce Rate) sollte unter 50% sein

Praxis: Nutzersignale in Traffic umsetzen

Schritt 1: Beobachtung des User Intents für langfristigen SEO Erfolg

Anhand des Tools Google Analytics, können von einer bestimmten Webseite schlechte performende Landingpages mit wenig Traffic analysiert werden. Dann sollte entschieden werden, ob die Landingpage überarbeitet werden und daraufhin z. B. A/B Tests durchgeführt werden sollten oder ob diese Landingpage einfach gelöscht werden sollte.

Schritt 2: Brand-Name als Top Keyword ranken lassen

Ein starker Brand-Name generiert wichtige Backlinks. Somit erhält eine Webseite mehr Traffic und eine höhere CTR (Branding Effekt). Analysiert werden sollten alle relevanten Keywords, die mit dem Brand-Namen kombiniert werden könnten. Daher sollte für die eigene Webseiten-Marke eine individuelle Keyword-Rechereche durchgeführt werden, wie bei einer klassischen Keywordanalyse auch. Keyword-Tools wie Ubersuggest oder Keywordtool.io helfen dabei.

Schritt 3: Conversion beobachten und neu definieren

Es sollten keine MFA-Seiten (Made for Adsense) oder Infoseiten erstellt werden. Webseitenbetreiber*innen soll sich für den Nutzer den nächsten Schritt klar überlegen. Damit wird sicher gestellt, dass Nutzer*innen so viele Unterseiten wie möglich besuchen, ohne aus der Webseite auszusteigen (Pages per Visit). Dem zugrunde liegen interne Verlinkungen, welche enorm wichtig sind.

Fazit

Es kann auf einer Webseite weniger organischer Keyword-Traffic entstehen, ohne dass es direkt etwas Schlechtes bedeuten muss, wenn:

1. Der Anteil der direkten Suche und Brand-Name dadurch steigt
2. Zurückkehrende Besucher*innen, also Returning Visitors, durch die Brand-Search steigen
3. Durchschnittliche User-Signale, wie die Bounce Rate und Time on Site, sich verbessern

Da Liza ebenfalls beim SEO Day 2019 dabei war, hat auch sie einen Blogbeitrag zum Thema "Fünf Content-Learnings aus dem SEO Day" geschrieben.