Zielgruppenanalyse oder Buyer Personas? Beides!

Erika Mustermann und Otto Normalverbraucher – diese beiden sind bestimmt vielen von Ihnen ein Begriff. Dabei handelt es sich um zwei fiktive Personen: Erika Mustermann ist durch den Prototypen des neuen Personalausweises deutschlandweit bekannt und die Marktforschung spricht häufig von Otto Normalverbraucher, wenn es darum geht, den Durchschnitts-Deutschen zu beschreiben. Auch bei der Erstellung von sogenannten Buyer Personas im Marketing wird häufig mit Vor- und Zunamen gearbeitet, um die Identifikation mit der Zielgruppe zu erleichtern. Was genau Buyer Personas sind, welche Rolle sie in der Zielgruppenanalyse spielen und woher wir wissen, dass Bettina Beispiel lieber mit den Öffentlichen statt dem Auto zur Arbeit fährt, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag!

DIE BASICS: WER IST UNSERE ZIELGRUPPE UND WIE ERREICHEN WIR SIE?

Eine Zielgruppe (Englisch:) beschreibt die Gesamtheit aller Empfänger*innen einer Werbebotschaft . Eine Zielgruppe lässt sich auf Basis von Überschneidungen verschiedener Merkmale definieren und erlaubt uns eine zielgruppengerechte Ansprache mit möglichst geringem Streuverlust. Wichtige Persönlichkeitsmerkmale spielen bei der Segmentierung einer Zielgruppe (v. a. bezüglich B2C) eine entscheidende Rolle:

• Soziodemografische Merkmale: z. B. Alter, Geschlecht, Bildung
• Psychografische Merkmale: z. B. Bedürfnisse, Sorgen, Hobbys
• Kaufverhalten
• Mediennutzungsverhalten

Ein berühmtes Modell zur Zielgruppensegmentierung sind die sogenannten Sinus-Milieus. Dabei handelt es sich um eine Gesellschafts- und Zielgruppentypologie, die bereits in den 1980er-Jahren entwickelt wurde. Diese Typologie existiert für mehr als 40 Länder der Erde und wird in regelmäßigen Abständen an die gesellschaftlichen Veränderungen adaptiert. Sinus-Milieus gruppieren Einwohner*innen eines Landes nach ihrer

Lebensauffassung und Lebensweise. Bei uns wird beispielsweise vom Konservativ-Gehobenen Milieu gesprochen, in dem sich das deutsche „Establishment“ wiederfindet und das einen Anteil von elf Prozent an unserer Gesellschaft hat.

DIE ZIELGRUPPENANALYSE IM CONTENT MARKETING

Nur wenn wir unsere Zielgruppe genau kennen – also nicht nur ihr Alter und Geschlecht, sondern auch Interessen, Hobbys und persönliche Einstellungen – können wir Content kreieren, der ins Schwarze trifft. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse lässt sich die zukünftige Content-Strategie aufbauen. Denn Produkte und Dienstleistungen werden nicht von Zielgruppen gekauft, sondern von Menschen!

Unsere Zielgruppenanalyse in vier Schritten:

1. Bedarfsanalyse
2. Marktforschung und Branchenstudien
3. Ableitung von Zielgruppen
4. Entwicklung von Buyer Personas

In Schritt eins ermitteln wir den Bedarf potenzieller Interessent*innen. Sobald wir wissen, welche Bedürfnisse typische Kund*innen haben, können wir uns in Schritt zwei auf die Suche nach Marktforschungsergebnissen und Branchenstudien begeben. Diese geben uns Auskunft über beispielsweise das Kaufverhalten in verschiedenen Alters- oder Einkommensschichten Deutschlands. Außerdem erlauben sie es uns in Schritt drei, faktenbasierte Rückschlüsse zu ziehen und Zielgruppen abzuleiten. Hierzu dienen uns vor allem Persönlichkeitsmerkmale, Verhaltensweisen und Einstellungen, die typisch sind für die verschiedenen Generationen. So haben wir von den Babyboomern bis zur Generation Alpha alle Altersgruppen und was sie bewegt im Blick.

Sobald wir uns ein Bild von der Zielgruppe unserer Kund*innen gemacht haben, können wir im Anschluss eine oder mehrere Buyer Personas entwickeln. Die Anzahl der Personas ist abhängig von der Diversität der Zielgruppe. Je unterschiedlicher die Produkte und Dienstleistungen unserer Kund*innen sind, desto mehr Personas benötigen wir, um möglichst die komplette Gruppe potenzieller Interessent*innen abzudecken.

BUYER PERSONA – DAS „GESICHT“ UNSERER ZIELGRUPPE

Auch wenn uns das Wissen über die Zielgruppe schon ein großes Stück voran bringt, gehen wir mit der Entwicklung von Buyer Personas im Marketing noch einen Schritt weiter: Die Persona steht dabei stellvertretend für eine gesamte Zielgruppe. Er oder sie repräsentiert eine*n ideale*n Kund*in und weist alle typischen Merkmale der ausgewählten Zielgruppe auf. Zielführende Personas basieren auf der Analyse der Bestandskund*innen in Kombination mit Ergebnissen der Marktforschung. Außerdem kennen wir nicht nur das , sondern auch das , wenn wir den Bedarf der Menschen genauer betrachten. Aufgrund dessen wissen wir auch, dass für Bettina Beispiel Umweltschutz wichtig ist und sie deshalb oft das Auto stehen lässt und stattdessen öffentliche Verkehrsmittel nutzt.

Mithilfe von Buyer Personas können nicht nur wir im Marketing Interessierte noch besser erreichen. Auch unseren Kund*innen können Personas dabei helfen, sich ihre

Zielgruppe zu verbildlichen, um ihre Produkte oder Dienstleitungen erfolgreich zu verkaufen. Da der Markt in vielen Branchen hart umkämpft ist, schenken potenzielle Zielgruppen unserem Content nur dann Aufmerksamkeit, wenn er ihnen

Mehrwert bietet. Da wir uns während der Zielgruppenanalyse so ausführlich mit den Empfänger*innen unserer Botschaften beschäftigt haben, fällt es uns leichter, die Bedürfnisse, Sorgen und Wünsche zu erkennen. So können wir maßgeschneiderten Content entwerfen und Aufmerksamkeit generieren.

SONDERFALL B2B: BUYER PERSONAS FÜR GESCHÄFTSKUND*INNEN

Generell unterscheidet sich eine Zielgruppenanalyse für unsere B2B-Kund*innen nicht wesentlich im Vergleich zu Kund*innen, die Produkte und Dienstleistungen für das B2C-Segement anbieten. Allerdings gibt es einen wichtigen Punkt zu berücksichtigen: Bei der Zielgruppenansprache im B2B-Bereich sind die

Interessent*innen nicht automatisch auch die Entscheider*innen. Verkaufen Sie also beispielsweise Computer-Hardware an Geschäftskund*innen, informiert sich womöglich der oder die IT-Beauftragte des Unternehmens über Ihr Angebot. Ob die Hardware jedoch bei Ihnen gekauft wird oder nicht, entscheidet letztlich oft die Geschäftsführung. Um auch für diesen Fall gewappnet zu sein, sollten Sie sich bei der B2B-Zielgruppenanalyse folgende Fragen stellen:

• Welche Aufgaben lösen Sie für Ihre Geschäftskund*innen?
• Welche Unternehmen können von Ihren Produkten/Dienstleistungen profitieren?
• Wer sind die Entscheidungstragenden in diesen Unternehmen?

Prinzipiell gilt bei der Zielgruppenansprache im B2B-Bereich: Geben Sie den Interessent*innen die nötigen Argumente für Ihre Produkte oder Dienstleistungen an die Hand, damit diese sie erfolgsversprechend ihren Vorgesetzten präsentieren können. Denn am Ende des Tages entscheiden sie, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft wird oder nicht.

UNSER FAZIT

Auch wenn die Entwicklung von Buyer Personas für Sie auf den ersten Blick eher wie eine „Spielerei“ aussieht – wir sind davon überzeugt, dass Personas uns dabei helfen, unsere Zielgruppenansprache zu präzisieren. Bei der Entwicklung unserer Content-Strategie müssen wir nicht auf unser Bauchgefühl vertrauen. Dank unserer intensiven Auseinandersetzung mit der Zielgruppe unserer Kund*innen haben wir stattdessen die Chance, zielgruppengerechten Content zu erstellen, der den Interessent*innen echten Mehrwert bietet. Wenn Sie mehr über unser Vorgehen erfahren möchten oder sich eine detaillierte Zielgruppenanalyse für Ihr Unternehmen wünschen, sprechen Sie uns an. Wir beraten Sie gerne!