Der Analytics Summit 2019 – Die Konferenz

Der Analytics Summit 2019

Zwei Tage lang beschäftigten sich unsere Digital Analysts auf dem Analytics Summit 2019 in Hamburg mit gegenwärtigen Analytics Themen. Beim Summit, ausgerichtet von Trakken Web Services, stand dabei besonders im Fokus: die Optimierung der Datenqualität für tiefgehende Customer Journey Analysen und die Anwendung verschiedener Attributionsmodelle auf diese Analysen. Der absolute Trend geht in Richtung Data Driven Models und Big Query. Gerade das umfassende Thema “Big Query and Raw Data” bringt vielversprechende Trends für das kommende Jahr mit sich. Möglich gemacht wird damit “Conversion Propability Prediction & Churn Predicition” – Modelle, die bei neuer Gewichtung von Kanälen und Marketing-Maßnahmen die Auswirkungen berechnen, um Vorhersagen erstellen zu können. Der Export von Google Analytics über Big Query in die Google Cloud Platform ermöglicht das Auswerten der Daten in völligen neuen Interfaces.

Google Analytics als Teil von einem Ganzen

Auch puncto „Cross-Device Tracking & User ID“ verspricht das neue Jahr, Nutzer ganzheitlich durch die Zusammenführung von Web- und App-Tracking erfassen zu können. Schon jetzt ist dies mit einer Beta Version von Google Analytics möglich.

Vorbereitung der Daten – Datenmigration, -konsistenz und Integrität

Zu Anfang der Analytics Konferenz am 06. November 2019 weckte der Google Mitarbeiter

James Cote

mit seinem Vortrag das Interesse an den Zukunftsplänen von Google Firebase. Google Firebase ist ein Entwickler-Tool mit vielen Features zur Performance- und Qualitätsverbesserung der entwickelten Apps. Sind die Features von Firebase derzeit noch (sehr) eingeschränkt, so will Google diese im nächsten Jahr deutlich ausbauen. Beruhend auf vorgestellten Statistiken steigt die App-Nutzung im Vergleich zu mobilen Websites stetig. Nun wird Firebase mit Google Analytics migriert, wodurch sich mit Web- und App-Tracking mehrere Datenmesspunkte erfassen lassen. Nutzerverhalten werden sich dann ganzheitlich grafisch abbilden lassen - über unterschiedliche Kanäle und eben Geräte.

Bis zum Launch der neuen Google Firebase Features gibt es bisher schon eine BETA-Version in GA, die Web- und Apptracking via Firebase verknüpft. Gerne verknüpfen wir auch das Tracking Ihrer App mit Ihrem Webauftritt.

Web- und Apptracking

So ging auch zum Abschluss der Konferenz Cotes Google-Kollegin

Anjali Raghavan

noch einmal darauf ein. In absehbarer Zukunft wird das Cross-Device Tracking innerhalb einer Property mit bereits bekannten Features erweitert werden. Geplant sind unter anderen eine Ads-Integration, ganzheitliche eCommerce Berichte und der Einbau von Google Signals.

Ebenfalls sehr spannend: Der Vortrag von Yuanji Wang für Urlaubspiraten. Wie lässt sich eine Customer Journey abbilden, wenn auf der eigenen Webseite keine Conversion stattfindet? Das ist die Herausforderung für Affiliate Unternehmen, wie zum Beispiel Urlaubspiraten. Die Haupt-Conversion, eine Transaktion, findet nicht auf der eigenen Seite statt. Mit einer Backend API und der Nutzung vom Measurement Protocol sollen Transaktionen durch Nutzer bei Partnerseiten in die eigene Analytics-Property übertragen werden. Aktuell befindet sich dies aber noch im Testing und ist daher leider noch nicht genau auswertbar.

Vortrag: Yuanji Wang, Urlaubspiraten

Ergänzend zu Customer Journeys außerhalb der Norm, konzentrierten sich Fabian Schaipp und Lovro Lucic vom Energieversorger E.ON auf die Auswertung von verschiedenen Checkout-Funnels in den E-Commerce Berichten. Der klassische E-Commerce Funnel von Google Analytics ist nicht auf jedes Unternehmensmodell anwendbar. Im Beispiel E.ON liegt die große Herausforderung darin, dass sich die Tarifverträge dynamisch je nach Verbrauch und Postleitzahl anpassen. Es entfallen bestimmte Funnel-Steps, Produktkennzeichnungen und vor allem Preise lassen sich nicht einheitlich übergeben.  Um dennoch für Datenkonsistenz sorgen zu können, liegt die Lösung von E.ON bei dynamischen dataLayer Werten, die es ermöglichen, einen Checkout-Prozess individuell abzubilden.

Das Datenkonsistenz und - integrität unabdingbar in allen Unternehmen ist, bewies auch John Keiller mit seinem herausragenden Vortrag. Webseite-Daten können eine Handlungsgrundlage für Unternehmen bilden, aber auch – wie im Fall Keillers bei Canyon Bicycles – bei der Produktentwicklung eine bedeutende Rolle spielen. Der Online-Bike Shop wies in der Vergangenheit keine herausragenden wirtschaftlichen Zahlen auf, es hagelte schlechte Rezensionen. Keiller entwickelte eine neue Strategie, wobei das Feedback von Kunden eingebunden und Site Search Berichte analysiert wurden. Mit der Auswertung dieser Daten wurden Produkte optimiert und Prozesse angepasst.

Aufbereiten der Daten – Kommunikation und Prozessoptimierung

Der heimliche Star der Analytics-Szene, Simo Ahava, war dieses Jahr erstmalig auf der Analytics Summit zugegen und holte das gespannte Publikum mit seinem Vortrag erst einmal zurück an den Anfang eines jeden Projekts: Was wollen wir eigentlich mit unseren Daten, wie kommen wir da hin und wer macht dafür was? „Die größten Fehler entstehen, weil Menschen nicht richtig miteinander kommunizieren” – seine Aussage, belegt mit der Geschichte von Nokia und den Kommunikationsfehlern innerhalb dieses einst starken Unternehmens. Scheitern geschieht vor allem durch fehlende Kommunikation. In einem Projekt sind immer mehrere Personen eingebunden und erst wenn alle Teams pro aktiv miteinander zusammenarbeiten und das geballte Wissen aus Silos aufgebrochen wird, bekommt man gute Ergebnisse.

Aus Erfahrung können wir Simo in diesem Punkt nur zustimmen, weshalb wir Ihnen bei Klickkonzept unsere „Analytics Bible“ erstellen. In diesem Katalog werden alle Ihnen individuell ihre definierten Key Performance Indikators beschrieben. Somit dient dieses Dokument Ihnen als Basis für Ihre Kennzahlen und beinhaltet die Erhebung derer, weshalb es hervorragend für eine leichte Kommunikation auch unter verschiedenen Teams geeignet ist.

Vortrag: Simo Ahava

Zukunft der Datenanalyse - Prediction-Modelle, Intelligent Tracking Prevention & die Analytics-Challenge

Der Trend geht eindeutig in Data Driven-Anwendungen sowie zu Tools der Google Cloud Plattform. Ein großes Manko von Google Analytics liegt darin, immer auf den historischen Daten beruhen zu müssen, statt Vorhersagen treffen zu können. Mit der Cloud Platform lassen sich Prediction-Modelle testen, die Änderungen in von Marketing-Maßnahmen berechnen können. Der Speaker Ralph Stamm, von der Allianz, ging in seinem Vortrag genau auf solche Vorhersage-Modelle ein. Die Allianz nutzt ein „Sales-Predicition“ Model, um eine Echtzeit-Prognose vom Kfz-Verkauf zu erstellen. Dafür werden Daten der Google Marketing Plattform in Big Query exportiert. Dort werden diese Daten von einem automatisierten Lernsystem ausgewertet und eine Wahrscheinlichkeit für den Kauf an den Google Tag Manager übergeben. Daraus lassen sich entsprechende Nutzergruppen definieren, die mit gezielten Remarketingmaßnahmen angesprochen werden können.

Die Zukunft von Tracking hinsichtlich „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) und „Enhanced Tracking Protection“ (ETP) kam auch beim diesjährigen Summit hin und wieder zur Sprache. Die ITP ist eine Funktion von WebKit und sieht, ebenfalls wie die ETP vor, den Datenschutz von Usern in den Browsern Safari (ITP) und Mozilla (ETP) zu stärken. Mit serverseitigem Tracking stellten Ralph Keser und Steffen Blankenbach eine Möglichkeit vor, diesen Tracking-Präventions-Features zu entgehen. Dies fand im Rahmen der alljährlichen Analytics Challenge statt. Gewinner der Challenge wurde dennoch Thomas Langnau, der sein sehr hilfreiches Chrome Plugin „Augenwinkel“ entwickelt und vorgestellt hat. Weitere Teilnehmer waren Markus Baersch mit seiner Bot-Erkennung und Julian Volke mit einer Möglichkeit, Absprünge beim Formulartracking auszuwerten.

Auswertung – Unser Learning

Abschließend lässt sich festhalten, dass der Besuch auf dem Analytics Summit 2019 ein hoch spannendes und informatives Ereignis war. Abgesehen von leckerem Essen, sehr guter musikalischer Begleitung und angenehmen Gästen, beinhalteten die Vorträge jedes Einzelnen ein Learning für das Publikum. Auch wenn wir in unserer Agentur viele der Cases bereits umgesetzt haben, war es dennoch spannend die unterschiedlichen Ausgangssituationen und vielfältigen Lösungsansätze der verschiedenen Branchen zu sehen.